Heute Abend wird die Frankfurter Buchmesse eröffnet – diesmal mit flämischen und niederländischen Schriftstellern als Ehrengästen. Mit über 7.000 Ausstellern und 4.000 Veranstaltungen bis zum Sonntag ist es die größte Bücherschau der Welt. Zeitungen haben ihre Literaturbeilagen veröffentlicht, Kulturredakteure der Magazine ihre Lesetipps für lange Winterabende abgegeben. Fragt sich nur noch, wer die vielen Neuerscheinungen kaufen wird. Da hilft der Zielgruppenfinder von PZ online. Mit ihm lässt sich schnell und bequem feststellen, welche Informationen verschiedene Markt-Media-Studien bieten.
Wer „Bücher“ ins Suchfeld des Zielgruppenfinders eingibt und alle Studien für die Suche aktiviert, bekommt zunächst eine Übersicht über die Zahl der Treffer. Insgesamt 55-mal taucht der Begriff in Einzelmerkmalen der Studien ACTA, AWA, AWA First Class, Kids VA, LAE und best for planning auf. So verrät etwa ein Klick bei der Kids VA, wie viele der 6- bis 13-Jährigen Teile des Taschengelds für Bücher abzweigen (neun Prozent). Eine andere Spezialstudie, die Leseranalyse Entscheidungsträger (LAE), weist aus, wie viele Führungskräfte in Deutschland mit dem Verlegen von Büchern und Zeitschriften beschäftigt sind (rund 16.000).
Wer die Bevölkerung insgesamt analysieren will, kann zum Beispiel die AWA zu Rate ziehen. Dort wird das Informationsinteresse mit einer 4-er-Skala erhoben: 29 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung – das sind rund 20 Millionen – interessieren sich ganz besonders für Informationen über Bücher, weitere 39 Prozent interessieren sich „auch, aber nicht so sehr“, und 32 Prozent bekunden kaum Interesse oder gar kein Interesse. Immerhin: Das Buch steht der Unterhaltungselektronik und der Digitaltechnik nicht nach, wenn es um das generelle Interesse geht (Grafik unten).
Fragt man nach der tatsächlichen Lektüre, stellt sich allerdings heraus, dass fast jeder Zweite höchstens einmal im Monat zum Buch greift (Grafik unten). Der harte Kern der Viel-Leser umfasst rund ein Drittel der Bevölkerung. 20 Prozent nehmen mehrmals wöchentlich ein Buch zur Hand, weitere 14 Prozent sogar täglich.
Bücher sind beliebte Geschenke – und so mag es fast mehr Käufer als Leser geben. Nur 25 Prozent geben an, niemals gedruckte Bücher zu kaufen. Acht Prozent erwerben hauptsächlich gebundene Bücher, 14 Prozent vor allem Paperbacks, 39 Prozent haben diesbezüglich keine klare Präferenz.
Steuerliche Benachteiligung von E-Books ist ein Anachronismus
„Die Nutzung von E-Books kommt in Deutschland nicht von der Stelle“, konstatiert der Branchenverband Bitkom auf Basis seiner Untersuchungen. Dass die Zahl der Nutzer stagniere, führt der Verband unter anderem darauf zurück, dass der Preisvorteil gegenüber dem gebundenen Buch geringer sei als etwa in den USA. Dies wiederum liege zum Teil an der steuerlichen Ungleichbehandlung. Tatsächlich leidet das E-Book unter dem gleichen Anachronismus wie das ePaper der Zeitschriften: Gedrucktes kommt in den Genuss des ermäßigten Mehrwertsteuersatzes von sieben Prozent, während die digitale Kopie mit 19 Prozent belastet wird.
Laut AWA verfügen 6,9 Millionen im Haushalt über „ein elektronisches Lesegerät für Bücher, Zeitungen und Zeitschriften, z.B. den Kindle von Amazon“. 2,9 Millionen geben an, ein solches Gerät innerhalb der nächsten ein bis zwei Jahre kaufen zu wollen. 6,4 Millionen lesen bereits E-Books. Damit scheint das aktuelle Potenzial weitgehend ausgeschöpft zu sein: 7,2 Millionen bekunden ein grundsätzliches Interesse an elektronischen Büchern. 5,8 Millionen haben innerhalb des letzten Jahres mindestens ein E-Book gekauft. Ein harter Kern von 1,9 Millionen erstand fünf oder mehr E-Books, 1,5 Millionen kauften drei bis vier solche Bücher, und 2,3 Millionen kauften ein bis zwei Bücher.
„Vielen Menschen ist es beim Lesen immer noch wichtig, ein gedrucktes Buch in der Hand zu halten und darin zu blättern“, konstatiert Bitkom-Vizepräsident Achim Berg im Vorfeld der Buchmesse. Die AWA bestätigt dies mit den Antworten auf die Frage, was man „angenehmer zu lesen“ finde, gedruckte Bücher oder elektronische Ausgaben. Von denen, die bereits E-Books lesen, geben 35 Prozent an, sie würden das Lesen in gedruckten Büchern als angenehmer empfinden. 15 Prozent geben E-Books den Vorzug, und die Hälfte ist unentschieden. Manche schätzen es offenbar, diverse elektronische Ausgaben auf Reisen mitführen zu können, bevorzugen aber für einen gemütlichen Leseabend am heimischen Kamin die gedruckte Version.